중간에 유통업체를 거치지 않고 제조사의 플랫폼을 활용해서 온라인상에서 직접 판매하는 방식인 D2C(Direct-to-Consumer, 소비자 직접판매) 방식이 급부상하고 있다.
이전에도 D2C는 제품을 고객에게 전해주는 과정에 판매기업이 직접 관여할 수 있는 것은 물론, 중간 단계를 거치며 소모되는 자원을 줄일 수 있다는 점에서 큰 관심을 끌고 있었다. 이런 D2C가 코로나19 확산과 함께 웬만한 비즈니스가 급격히 디지털로 전환되고 있는 이 시점에서 그 중요성이 더 커지고 있다. 이제는 이 D2C가 향후 고객을 확보하기 위한 핵심 전략이자 성장 가능성을 예측하는 척도로까지 널리 인식되고 있는 실정이다.
이런 현상은 주로 핵심 소비층으로 자리잡은 MZ세대에 기인하고 있다. 이들은 디지털에 친화적이면서 브랜드의 지속가능한 가치에 관심을 가지면서 브랜드와의 관계 형성에 대한 기대치도 높다. 이뿐만이 아니다. 온라인 쇼핑을 즐기는 성인 소비자의 절반 정도는 브랜드에서 '직접 구매'하기를 기대하는 것으로도 나타났다. 이를 통해 볼때 최근의 소비자들은 온라인상에서의 적극적인 소통을 기대하고 있다는 것을 알 수 있다.
이런 추세에 따라 대부분의 브랜드들이 이제는 앞다퉈 D2C에 뛰어들고 있고 이를 지원하기 위해 고객경험이나 로열티 구축을 위해 자사의 플랫폼을 적극적으로 활용하고 있다.
D2C로 전환에 성공한 대표적인 브랜드 중의 하나가 바로 미국의 나이키 사다. 나이키는 코로나19가 발생하기 전부터 D2C 능력을 강화하고, 고객과의 직접적인 관계 형성에 전력을 다해왔다. 그 결과 2020년 이후에는 전체 매출액 중 약 3분의 1이 D2C가 차지할 만큼 성장했다.
또 다른 업체로는 미국의 가구 업체인 인더스트리 웨스트가 있다. 이 회사는 D2C 전환을 위해 어도비 커머스라는 시스템을 도입하여 모바일 체크아웃과 결제 시스템을 개선하는 등 판매 채널을 강화하는데 힘썼다. 이에 따라 이 회사는 비용과 IT 의존도를 낮추는 동시에, 고객에게는 더 매력적이고 일관성 있는 디지털 쇼핑 경험을 제공하면서 글로벌 팬데믹 위기를 지혜롭게 극복하고 있다.
한편 D2C의 문제로 지적됐던 배송 문제까지 한 번에 해결한 사례도 있다. 지난 4월 어도비가 공개한 어도비 커머스와 페덱스의 이커머스 플랫폼 자회사 숍리너 통합이 그것이다. 양사는 고객확보와 고객의 충성도 구축이라는 방법을 통해 브랜드와 판매자가 효율적으로 물류를 관리하고 배송할 수 있도록 함으로써 그들이 뛰어난 라스트마일 배송 경험을 제공하는 데 도움을 주겠다는 계획을 밝혔다.
D2C로 전환을 시도하려고 한다면, 우선 고객 확보를 위한 전략을 세우고 기술에 대해 장기적 안목을 가지고 투자할 필요가 있다. 이에 따라 브랜드는 고객과 소통하는 모든 과정을 통해서 거래 규모에 맞는 각자의 개인화된 경험을 제공해야 하고, 이를 위한 각종 전략과 준비가 필요하다. 고객과 지속할 수 있는 연결이 이어져야만 팬데믹이 종료된 이후에도 더 치열해질 비즈니스 환경에서 살아남을 수 있다.
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